טלי פיירשטיין

מיקוד שיווקי למרצים

*שם:  
*טלפון:  
אימייל:  
*הערה:  

  • הרצאת חשיפה: כן או לא?

    המאמר הזה נכתב לאחר שאני נשאלת כמעט מדי שבוע, ע"י לקוחות שלי, האם כדאי להם
    להשתתף באירוע חשיפה ולתת הרצאה?
    האם כדאי להם לתכנן ולהפיק אירוע משלהם שכל מטרתו היא חשיפה?

    "מה הכוונה באירוע חשיפה?", אני שואלת בדרך כלל (שהרי לכל אחד יש את המושגים שלו וחשוב לי להבין מה יודע / מבין האדם איתו אני מדברת לפני שאני נותנת תשובה )
    "אנחנו לא רוצים למכור תוך כדי הרצאה, אומרים לי, אנחנו רק רוצים להיחשף".

    אני ממשיכה ושואלת, "מה הכוונה שאינכם רוצים למכור תוך כדי הרצאה?" 
    בדרך כלל אני מקבלת את התשובה הבאה – אנחנו לא רוצים להציע משהו קונקרטי ,
    אנחנו רוצים שידעו מי אנחנו, שיכירו אותנו ושיתקשרו אלינו כשעולה הצורך בשירות שלנו".

    "האם אתם מתכוונים לאסוף פרטים אישיים מהמשתתפים? האם אתם הולכים לחלק משהו – עלון שיווקי או כרטיס ביקור או משהו?  - אני ממשיכה להקשות.
    "זה תלוי" עונים לי, " אם אוכל אחלק כרטיס ביקור. ואם יתנו לי את פרטי המשתתפים, אני לא בטוח מה אוכל לעשות בהם... "
    "ואם באמת יעלה הצורך בעוד שבועיים או חצי שנה, האם אתם חושבים שהרצאה אחת קטנה שהאדם הזה שמע מכם היא זו שתגרום לו להרים טלפון ולקנות מכם בשעת צרתו?"
    בדרך כלל אנשים שותקים או מבינים שכנראה התשובה היא לא.
    בנקודה הזאת  - אני "מתעצבנת" בחיוך ופוצחת בנאום שיווקי מלא להט – הנה הוא לפניכם.

    אז חברים, חשיפה היא אינה מטרה עסקית ולפני שכל היועצים העסקיים ויועצי השיווק יקפצו עלי, אני רוצה להסביר.
    וההסבר נחלק לשניים:
    כאשר משתתפים ב"אירוע חשיפה" וכאשר מפיקים אירוע עצמאי עבור עצמינו.

    אירוע חשיפה:
    הרצאה, טובה ומעולה ככל שתהיה, שנמסרת לקהל שנאסף לשמוע הרצאות רבות (כמו באירועי חשיפה – שבהם עולה מרצה אחר מרצה לתת 15 דקות או 20 דקות טעימה מהרצאתו ) לעולם אינה מספיקה.
    זו התחלה טובה, במידה וההרצאה מדויקת מאד, ממוקדת ורלוונטית לקהל (על כל גווניו וצרכיו השונים) אבל, כמו שפרסומת טובה בטלוויזיה מוקרנת ומשודרת שבועיים ברציפות בכדי שאנחנו נזכור אותה, נטמיע אותה ונשלוף אותה בזמן – גם  כאן מפעם אחת בודדת לא יקרה שום דבר.

    עלינו למצוא את הדרך הנכונה ביותר עבורנו ועבור סוג זה של קהל (ויש מגוון דרכים) ולמשיך להיות בתודעה שלהם. זה יכול להיות כי ניצור איתם קשר לאחר ההרצאה. זה יכול להיות באמצעות דיוור ישיר למייל שלהם, זה יכול להיות כי נופיע מולם שוב ושוב ושוב באירועים מסוג זה.

    האפשרות הטובה ביותר היא לגרום לחלק מהקהל שיושב באולם, לנוע לפעולה מאד מסוימת ש"צובעת" אותו כמתעניין יותר מהיתר ומאפשר לבעל העסק המרצה – לעשות פעולות מתורגטות ספציפית לקהל ש"הצביע".

    אירוע חשיפה יכול לעבוד נקודתית, במידה ואדם שנחשף להרצאה, באמת מחפש בזה הרגע את הפתרון המוצע (נניח: הרצאה על מיומנויות מכירה לצוותי מכירות ובדיוק הוא מחפש פעילות כזו בארגון שלו). אך הסיכוי שבדיוק נפגוש יותר מ אדם או שניים שבדיוק צריכים את הפתרון שאנו מציעים הוא מאד נמוך. הסיכויים שנסגור 10% או 20% עסקאות מקהל כזה הן קטנות ביותר.

    אירוע מופק עצמאית:
    גם כאן, שקדתם, הפקתם, שיווקתם ומכרתם כרטיסים ומקומות להרצאה בנושא מסוים. בואו ניתן את הדוגמה של הדרכה או יעוץ הורי.  יועצת הורים מפיקה אירוע לעצמה. היא בוחרת תאריך, פוצחת בפעולות שיווקיות רבות שמעדכנות הורים על ההרצאה שלה, מתחיל להגיע קהל רלוונטי והיא מתיישבת לבנות את הרצאתה.  גם כאן, היא הרי לא רוצה למכור – כפי שכבר למדנו מהשיח שעובר בראשם של לקוחות רבים שלי.  היא רוצה לעלות על הבמה, לתת הרצאה מאלפת על אספקטים מסויימים בחיי הבית והתנהלות עם הילדים, רוצה לתת ממיטב ניסיונה – טיפים ודרכי פעולה לרדת מהבמה וללכת הביתה...
      
    כאן בוודאי גם אתם עוצרים, תוהים וחושבים – רגע – האם לא כדאי להציע את שירותיה הטובים בנקודה זו להורים המבולבלים שאם הם הטריחו את עצמם להגיע להרצאה מעין זאת – כנראה שהם זקוקים ליד מכוונת? 

    אם אותה יועצת הורים נכבדת, אכן תרד מהבמה בשלב זה בלי להציע את שירותיה ולגרום לאותם הורים שכבר כן מעוניינים לקחת לווי ויעוץ פרטי לרכוש לווי כזה אצלה  - היא עושה עוול אמיתי לעסק שלה.

    אכן הייתה כאן חשיפה, אך איך היא מועילה לעסק של אותה יועצת הורים?
    האם בעוד חצי שנה או חודשיים, מישהו יזכור לפנות בדיוק אליה, רק מהרצאה אחת שהם שמעו? 
    מעטים מאד ההורים שיחזרו להתעניין דווקא אצלה.
    רוב הסיכויים שהם ילכו לעוד ערב חשיפה שכזה, ילכו להרצאת מבוא בנושא חינוך וגידול ילדים - רק ששם יועצת ההורים תציע להם לווי אישי צמוד, או קורס או ספר והם-  ירכשו בו במקום. 

    ככה זה שאתם מעוררים תאבון.
    אם לא תציעו לרעבים לקנות מכם, הם יספקו את הרעב שלהם במקום אחר.

    וזו המטרה עסקית היחידה – כאשר אנחנו נחשפים בפני קהלים רלוונטיים,
    עלינו לבנות הרצאה מאלפת, מעניינת, מרתקת, רלוונטית, ממוקדת  - בכדי שהתאבון יתעורר כל כך, שחלקים גדולים יותר בקהל (לעולם לא כולם) ירצו להשביע את תאבונם במקום ולקנות את הפתרון המוצע. 

    דרך אגב, רכישה לא חייבת להיות בכסף .
    לפעמים "הקנייה" מתבצעת מעצם כך שנותנים לכם פרטים אישיים ואתם ממשיכים לקיים דיאלוג איתם באמצעות מייל או טלפון לאחר ההרצאה.

     

    סיכום:
    אם יש לכם עסק ואתם רוצים להרחיב ולהגדיל אותו, עלו על במות, תנו הרצאות מעולות על הבעיה והפתרון שאתם מציעים עבורה. דאגו שהקהל יהיה הומוגני ואחיד לבעיה הזו (הורים, בעלי עסקים, אנשי חינוך, מטפלים וכו' ) והציעו איזו שהיא פעולה, אפילו הקטנה ביותר, שמי שיעשה אותה יסייע לכם לזהות את המתעניינים. כך תוכלו לעשות פעולות ממוקדות ונכונות עסקית להציע למתעניינים אלו מגוון של מוצרים שמתאימים להם ולהגדיל את מספר האנשים שרוצים לפתור את הבעיה שלהם בעזרתכם. 

    החשיפה היא רק הצעד הראשון ולעולם לא נעצור שם.

    השאלה הבאה שבוודאי תשאלו את עצמכם היא-  איך בונים הרצאה ממוקדת ומדויקת ואיך מציעים לקהל להמשיך איתנו צעד אחד קדימה?
    התשובה לשאלה זו נמצאת כאן

BizMakeBiz פותח ע"י